Le Shazam des marques : votre identité sonore est-elle reconnaissable ?

Cet article se lit en 4 minutes 30 environ, autant de temps que si vous écoutiez Welcome to the jungle de Guns N’ Roses.

Parfois, quelques notes suffisent pour reconnaître une marque les yeux fermés. Un do-sol-la-mi et vous voilà sur le quai d’une gare SNCF. Un tu-dum et vous vous projetez sur votre prochaine soirée Netflix. Une mélodie féminine fredonnée en rythme et le souvenir des publicités pour les collants DIM vous revient spontanément. Toutes ces références illustrent une identité sonore qui fonctionne.
À vous : si on coupait le son de votre marque, resterait-il quelque chose de reconnaissable ?

L’identité sonore, un équivalent auditif de votre charte graphique

Votre charte graphique définit les couleurs, les typographies et le logo qui rendent votre marque reconnaissable au premier coup d’œil. L’identité sonore, elle, fait exactement la même chose – mais pour les oreilles.

C’est un système cohérent d’éléments auditifs (mélodies, ambiance musicale, voix, effets sonores…) qui traduit les valeurs et la personnalité de votre marque. Elle se décline par ailleurs sur vos différents points de contact : spots radio et TV, attente téléphonique, vidéos institutionnelles, points de vente, applications mobiles… Exit la « musique d’ascenseur » poussiéreuse, place à une vraie BO créée exclusivement pour votre marque… et aucune autre.

Deux formats principaux structurent cet univers : le logo sonore et le jingle sonore.

Ainsi, là où le logo sonore, court et concis, s’installe dans la durée, le jingle sonore, lui, se permet d’être plus long. Surtout, il s’adapte et se renouvelle à mesure qu’une entreprise se développe.

3 marques qui ont tout compris

Les marques qui suivent ne se ressemblent pas. Elles opèrent dans des secteurs bien distincts, ne ciblent pas les mêmes publics et n’ont pas le même budget. Mais elles partagent une conviction commune : le son est un levier stratégique.

DIM : quand une mélodie traverse les décennies

Créée dans les années 1970, la mélodie DIM est toujours active aujourd’hui. Plus de 50 ans de présence dans l’inconscient collectif français, sans refonte majeure.

Cette identité sonore démontre une chose : bien construite, elle ne vieillit pas mais s’installe dans les esprits. Elle devient ainsi un repère affectif, reconnaissable entre mille et renforcé par chaque nouvelle diffusion.

Netflix : deux pulsations pour faire battre les cœurs

Deux syllabes et trois secondes suffisent pour imaginer le N rouge s’afficher à l’écran. S’il s’impose naturellement
comme une référence, le logo sonore de Netflix est même aujourd’hui l’un des plus influents au monde.
Sa force : fonctionner en introduction à toutes les séries et tous les films du catalogue – de la comédie au thriller en passant par le documentaire. Une polyvalence rare qui tient à un brief très précis : créer une identité sonore qui se prête au cinéma et qui honore la promesse du 7e art d’offrir une histoire incroyable aux spectateurs. C’est d’ailleurs le propre d’une identité sonore. Il ne s’agit pas de décrire une activité mais d’embarquer la cible dans un univers en provoquant chez elle une émotion. Un pari réussi pour le géant du streaming.

Décathlon : la cohérence pour renforcer l’impact

Depuis 2006, Décathlon déploie une identité sonore entraînante sur l’ensemble de ses canaux : publicités TV, points de vente, événements sportifs, campagnes digitales… C’est l’une des signatures les plus cohérentes du marché. Maintenue dans la durée, elle a transformé une mélodie en réflexe conditionné. En trois secondes, la cible se laisse entraîner dans un parcours fluide enchaînant sport, accessibilité et bonne humeur.

Et si votre marque passait le test Shazam ?

Imaginez qu’on retire le logo, les couleurs et le nom de votre marque de tous vos supports – et notamment audiovisuels. Reste-t-il quelque chose d’identifiable ? Une ambiance, un son ? Pour la grande majorité des entreprises, la réponse honnête est non. Posez-vous ensuite la question de la cohérence. Votre site web, votre attente téléphonique, vos vidéos et vos points de vente parlent-ils le même langage sonore ? Si chaque canal a sa propre ambiance, sans fil rouge, alors il n’y a pas d’identité sonore mais simplement du bruit. Or, le bruit ne se mémorise pas.

Enfin, la question la plus révélatrice : vos clients associent-ils spontanément un son ou une ambiance à votre marque ? Nul besoin de se référer au taux de reconnaissance de la SNCF. Ici, la question vise simplement à savoir si votre marque a quelque chose de reconnaissable et de cohérent à l’oreille. Ce test n’a rien d’une mise en cause. C’est un point de départ, dans la mesure où la grande majorité des PME et ETI n’ont simplement jamais abordé le sujet. Et pour cause, le son a longtemps été négligé – à tort – dans le milieu du branding. Heureusement, les pratiques changent !

L’identité sonore, un truc de grande marque ?

• Simplicité, cohérence avec les valeurs de marque, déclinaison sur tous les points de contact, répartition dans la durée… Les principes qui rendent efficace l’identité sonore de Netflix ou de Décathlon sont exactement les mêmes pour une PME de 50 personnes. Ce qui diffère, c’est l’échelle de diffusion. Quelle que soit la taille de votre entreprise, une identité sonore reste donc tout aussi impactante. À cela s’ajoute une opportunité concrète : le son reste aujourd’hui l’un des outils de différenciation les plus sous-utilisés chez les entreprises de taille intermédiaire.

Les marques qui s’en emparent maintenant prennent donc une longueur d’avance sur celles qui continuent à miser uniquement sur le visuel.

• Loin d’être un simple détail de production, l’identité sonore est une décision stratégique qui, bien construite, travaille pour vous à chaque écoute, sur chaque support, et pendant des années.
  Elle a la même efficacité qu’une bonne identité visuelle, avec ceci en plus qu’elle s’invite là où l’œil ne peut pas aller.